Un consommateur polymorphe en 2014, exigeant et zappeur.
Vous l’avez tous constaté 2013 a été une année charnière pour le retail dans sa globalité.
L’innovation au moyen des outils digitaux rend l’expérience client plus sensible et plus pointue dans la plupart de points de vente: mass-market et luxe compris.
Dans cet article qui reprend les enseignements d’une étude récente diligentée par l’organisme du Crédoc, vous allez découvrir les différents profils de consommateurs qui émergent vers plus d’exigence, de précision et de liberté.Et vous verrez, contrairement à ce qu’on peut croire et lire ailleurs que sur Retail Buzz, le facteur n’est pas l’élément essentiel dans la consommation des ménages français.
Enfin, chez Retail Buzz, on aime élargir le champ est possibles 😉
Il fallait donc aller voir du coté de nos amis de la Grande Bretagne cette tendance qui consiste pour les clients chinois à venir s’approvisionner en produits de luxe en Europe car dorénavant trop chers chez eux, oui en Chine !! Des produits de toutes sortes pour l’afficher de manière ostentatoire de retour au pays.
Une petite vidéo datée de janvier 2013 mais toujours d’actu !! sur la nouvelle classe moyenne chinoises va finir par vous éclairer sur ce monde en mouvement permanent qui accorde une importance particulière et sociale à un objet estampillé LUXE.
Et Oui, c’est aussi ça le commerce, s’adapter aux usages précis des uns et des autres en faisant preuve d‘humilité et de compréhension des us et coutumes…
Le Crédoc a enquêté en 2012 auprès des consommateurs pour comprendre leurs comportements d’achat et leur relation aux différents circuits de distribution.
Les résultats viennent d’être publiés et permettent de mesurer les évolutions enregistrées depuis 2005, date de la précédente enquête de ce type.
Confrontés à une hausse de leurs dépenses contraintes (logement, énergie, assurances…) et à une baisse de leur pouvoir d’achat, les ménages français sont de plus en plus nombreux à connaître des fins de mois difficiles.
Dans ce contexte la consommation alimentaire devient une variable d’ajustement, ce qui n’avait pas été observé lors de la crise économique de 1993.
La recherche du meilleur prix se renforce sensiblement, parfois au détriment de la diversité alimentaire qui diminue chez les enfants.
La fréquentation des magasins ne recule pas
Dans son enquête commerce réalisée en 2012 auprès des consommateurs, le Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) s’est intéressé à la fréquentation des différents circuits de distribution et a comparé ses résultats à ceux obtenus en 2005.
Premier constat : toutes formes comprises, la fréquentation des magasins n’a pas diminué entre 2005 et 2012 : elle est stable pour les supermarchés, les supérettes et les marchés, en hausse de +9% pour les commerces alimentaires spécialisés, de +7% pour les magasins de surgelés, de +6% pour le hard discount et de +3% pour les hypermarchés.
En 2012 Internet représentait 7% des clients du commerce alimentaire (hors drive) contre à peine 3% en 2005.
Quant au drive, inexistant en 2005, ce circuit a accueilli en 2012 près de 11% des consommateurs.
Deuxième constat : pour faire leurs courses alimentaires les consommateurs fréquentent davantage de circuits de distribution mais ils se rendent moins souvent dans chacun d’entre eux.
Ce que le Credoc traduit en ces termes : « Le consommateur est de plus en plus exigeant et zappeur et n’hésite pas à profiter de la diversité offerte par la multiplication des enseignes et formats de distribution ».
Diversité des parcours d’achat
Le Crédoc distingue cinq groupes de consommateurs en fonction de leur fréquentation des circuits de distribution alimentaire :
1- les « éclectiques des enseignes de proximité » (Carrefour City, Daily Monop’, Franprix, Picard): habitent en zone urbaine, en appartement, diplômés, disposent de revenus élevés, accordent de l’importance à la marque et à la notion de consommation responsable, sont peu sensibles au prix :
2- les « éclectiques des commerces indépendants de proximité » (épiceries de quartier, commerces alimentaires spécialisés, marchés) : clients plutôt masculins, habitent souvent de petites villes, accordent de l’importance aux labels, sont assez peu sensibles au prix.
3- les « massificateurs » : font leurs courses dans un nombre limité de circuits généralistes (surtout les hypermarchés), pratiquent également Internet et le drive, plutôt jeunes et diplômés, résident souvent en maison individuelle, sont très sensibles au prix et associent volontiers la pratique des courses à une contrainte.
4- les « conquis du hard discount » : font l’essentiel de leurs achats alimentaires en circuit hard discount.
Leurs revenus sont plutôt faibles et ils sont peu attachés aux labels, aux aspects écologiques et à la dimension conviviale des magasins.
Cette population est plus féminisée que les trois précédentes et compte une proportion moins élevée de seniors.
5- enfin les « papillonneurs » : fréquentent tous les circuits ou presque, ce sont plutôt des inactifs, souvent des seniors disposant d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne. Ils sont sensibles aux critères de qualité, à la convivialité des points de vente et ils voient plutôt les courses comme un plaisir.
D’abord la proximité, ensuite le prix
Interrogés sur les motivations qui les guident dans leur choix d’un magasin, plus d’un consommateur sur deux répond que la proximité géographique est un élément déterminant.
Le prix est le second facteur de choix, en hausse de +7% par rapport à 2005.
Le caractère pratique est aussi mis en avant dans l’enquête, permettant d’économiser son temps : rapidité d’achat, présence d’un parking.
En revanche l’enquête montre que l’attente des consommateurs sur le plan qualitatif (point de vente agréable, où il n’y a pas trop de monde) est moins élevée en 2012 qu’en 2005.
Dès lors, la distance géographique et le niveau élevé des prix ont pour conséquence une baisse de la fréquence des courses alimentaires.
Pour les consommateurs interrogés par le Crédoc, les améliorations attendues dans le commerce alimentaire portent principalement sur le niveau des prix, mais aussi sur la rapidité des courses, la nouveauté et la diversité de l’offre.
Conclusion:
En conclusion de son enquête le Crédoc souligne que l’heure est à la diversité et au choix : le modèle d’un commerce uniforme conçu pour satisfaire un consommateur type est véritablement un modèle du passé.
Il n’y a pas un consommateur mais des « consonautes » divers et zappeurs et surtout, c’est pas l’internaute d’un côté et le shopper de l’autre, ils sont les deux à la fois !
Regardez donc ce petit reportage en complément de l’enquête sur le profil du consommateur français, qui nous explique comment l’Angleterre s’adapte à l’afflux de touristes chinois à Paris et ailleurs de plus en plus exigeants dans la qualité des produits et services recherchés.
Cela souligne, sans doute, un besoin culturel d’afficher sa richesse et une forme de reconnaissance sociale dans leur pays.
Le luxe européen est devenu un véritable marqueur social et surtout très compétitif aux yeux des touristes chinois. Il a engendré un énorme marché en Europe car lourdement taxés et souvent contrefaits.
Résultat ? Le commerce anglais cartonne dans le luxe, adapte ses outils et se met au madarin.
Et vous, allez vous enfin vous mettre au madarin 😉
Retrouver l’article du site Themavision
Pour ceux qui souhaitent en savoir plus sur l’essentiel du secteur du luxe & ses tendances marketing, je vous ai mis une enquête en pièce attachée.
Docu sur l’engouement des chinois pour le luxe européen.
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