Aéroville, One Nation Paris ou Qwartz, les 5 questions à se poser pour choisir le bon partenaire

Choisir le bon partenaire de votre projet retail.

La concurrence est rude pour se faire une place dans ce monde concurrentiel qu’est l’univers de l’immobilier commercial mais comment les distinguer et surtout lequel privilégier et pourquoi.

Vous allez découvrir, dans ce billet, quelques questions auxquelles j’ai tenté d’apporter des éléments de réponse tirés des difficultés que j’ai rencontrées lors de mon travail opérationnel avec les élus locaux, techniciens de collectivités territoriales et divers promoteurs spécialisés en immobilier commercial.

Pour la plupart connus et pour inconnus pour d’autres, durant l’activité de mon ancienne société Promocité AM (aménagement commercial) alors spécialisée dans la promotion foncière et conseils en urbanisme commercial.

Du Storytelling excessif au concret

Et à l’heure où de nombreuses ouvertures vont voir le jour en 2014 et au delà- évoquées pour la plupart des projets sur ce blog 😉 il m’a semblé intéressant de faire un petit point sur cette problématique.

Qu’ils s’agisse du projet Aéroville d’unibail-Rodamco à Roissy, de l’outlet mall semi-ouvert One Nation Paris à Clayes-Sous-Bois ou du renouveau de la dalle urbaine de Beaugrenelle ou encore de la création du centre commercial de Villeneuve La Garennes porté par le groupe Altaréa-Cogedim au nom digital de Qwartz.

L’offre ne manque pas pour les enseignes qui vont avoir le choix en ile-de-France…

Alors l’édition de ce nouveau salon du Mapic 2013 qui eu lieu a montré combien les projets riches en créativité et envergure.

Dans le même temps de nouveaux acteurs arrivent sur le marché et cherchent à se faire une place dans un secteur très bataillé.

Evidemment, l’appât du gain attire les poissons, l’histoire ne change pas!

Poussés en cela par la financiarisation et la professionnalisation du secteur, l’immobilier commercial a également attiré ces apprentis promoteurs et conteurs de belles aventures parfois sans véritables compétences techniques et marketing qu’on perçoit d’emblée dans leur discours. A l’instar de la vidéo que je vous ai mis en illustration. Comportement à ne pas avoir quand on porte un projet quel qu’il soit.

Bon. Et puis, on le sait bien, les gens aiment les belles histoires.

Du coup, certains d’entre eux se sont lancés dans l’immobilier en faisant du « storytelling » leur core business.

Alors, pour vous éviter de traiter ou choisir d’être accompagné par des opérateurs diseurs de belles aventures dont l’unique but est de mettre la main sur des terrains dans la perspective d’engendrer de belles plus value de sortie, j’ai décidé de plonger dans le sujet et vous livre 5 modestes conseils (non exhaustif) que j’ai retenu comme  représentatifs des problématiques récurrentes dans notre métier.

Il faut donc se poser les 5 bonnes questions.

1. Ne pas demander l’impossible au privé

Un opérateur quel qu’il soit est là pour apporter une valeur ajoutée à un projet imaginé et souhaité par la collectivité. De son analyse et son approche expérimentale en découlera une proposition. Qui reste une simple orientation qui devra se préciser progressivement jusqu’au moindre détail technique. Dans ce laps de temps, des variantes seront étudiées et intégrées au projet initial.

Mais on constate que de plus en plus de collectivité souhaitent trop vite figer un projet en exigeant au départ des consultations publiques des détails de coût, de marge, d’aspects architecturaux…alors même qu’un projet immobilier, entre son imagination et sa réalisation devra forcément mûrir pour atteindre sa pleine mesure. Seule cette flexibilité indispensable laissée aux opérateurs permettra de parfaire la programmation envisagée.

Chacun doit faire son boulot sans faire d’ingérence car in fine d’autres gardes fous sont là pour protéger la puissance publique.

2. Ils clament leur sérieux haut et fort

Là encore, le boom de l’immobilier et sa financiarisation cette dernière décennie a vu l’arrivée de nouveaux entrants.

Et comme on sait qu’en haut de cycle tout se vend, on a vu apparaître toutes sortes d’opérateurs hors du sérail proposer toutes sortes de projets. Mais le marketing de leurs belles paroles (appuyées par de belles plaquettes) ne doit pas vous éblouir sur les compétences de ces acteurs. De fait, un bon promoteur saura garder de bons rapports avec la collectivité pour remettre son projet à meilleure période tout en analysant ses risques au plus près.

3. Prendre en considération les logiques financières

N’en déplaise aux déclinologues, les établissements bancaires n’ont pas arrêté de financer les affaires immobilières ou autres dossiers de crédit. La seule différence avec le passé, c’est qu’elles se montrent beaucoup plus prudentes que par le passé et regardent les dossiers soumis avec plus de rigueur. Il n’y a pas de miracle.

Pour faire simple, les banques, qui ont pu par le passé apporter leur appui à des projets immobiliers en couvrant 85, voire 100 % des dossiers d’investissement, se montrent désormais plus exigeantes sur l’engagement personnel de l’emprunteur. Et naturellement, elles demandent que leurs fonds propres soient plus conséquents, selon les typologies de dossiers, de l’ordre de 30 à 45% de l’investissement global.

Et la réforme Bâle III dont l’entrée en vigueur à été ramenée à 2013 va encore durcir les conditions d’octroi de crédit. Ce qui in fine aura pour conséquence d’augmenter les coûts de financement. Une fois de plus, les promoteurs devront bénéficier d’un peu de souplesse dans leur montage financier..

4. Le Syndrome de la patate chaude, vous connaissez ?

Promouvoir c’est anticiper les besoins des utilisateurs finaux et valoriser des sites mais aussi prendre des risques.

Ce qui naturellement appelle une rémunération à la hauteur du risque pris.

Or, l’on voit depuis quelques années déjà des financiers ou fonds d’investissement bousculer les règles fondamentales de ce marché. La spéculation immobilière mais aussi l’acquisition à prix d’or de certains actifs changer en profondeur les forces en jeu sur les marchés immobilier.

Une conséquence à ce phénomène étant de créer bulles sur bulles immobilières.

Et disons le, la profession revient à plus de bon sens aujourd’hui en concevant des opérations à la viabilité assurée qui peuvent en bout de course être à nouveau dénaturées par l’approche purement financière de certains investisseurs dont la vocation est justement de ne prendre aucun risque et même plutôt de le transférer d’un acteur à l’autre, ce que j’appelle, le syndrome de la patate chaude. Autant dire que les approches ne sont pas les mêmes, car l’immobilier finit toujours par s’autoréguler sous l’effet de analyse et anticipation des risques portés par les promoteurs, initiateurs de projets.

5. La procédure, un problème mais aussi une opportunité

Je me suis posé une question fondamentale. En dépit des contraintes de la réglementation française nécessitant souvent plusieurs années de procédure, par ailleurs souvent remises en cause par des recours (parfois sans fondements).

Pourquoi, continue t-on à développer toujours plus de projets en France ?

Comme les choses ne sont jamais sans explications. J’ai compris qu’en fait, la procédure peut devenir, chez nous, une opportunité et un problème en même temps.

Je m’explique. Une opportunité parce qu’au fond les projets immobiliers sont considérés dans le contexte de leurs marché local.

Ce qui vous l’avez compris nécessite de tenir compte de l’environnement existant ainsi que du nombre de centres, qui ont alors plus de chance d’être un succès.

C’est aussi un problème, parce que ces projets conduisent à une compréhension fine des environnements et qu’il faut y consacrer du temps et beaucoup d’argent.

En Conclusion

Qu’on ne se méprenne pas, ma vision n’est pas uniquement critique. Heureusement, on constate une prise en compte grandissante de ces contraintes de la part des élus et responsables techniques des villes et aménageurs qui finalement permettent d’améliorer les rapports entre le privé et le public.

Une bonne nouvelle car les prochaines années appelleront plus de convergences des intérêts entre ces acteurs.

La présentation en illustration vidéo exprime à merveille ce qu’il ne faut pas faire à mon sens. Pourquoi ? on y voit un promoteur immobilier Promodim, la société veut implanter à la place du monument aux morts de Neufvilles en belgique un distributeur alimentaire géant.

Il nous explique, avec maladresses, le détail de son projet qui doit prendre place en un lieu hautement symbolique pour les habitants locaux et propose gentiment d’aller de l’avant et penser au bien-être et à leur confort.

Oui, je sais le constat est facile, je n’y peux rien, c’est pourtant encore la réalité de notre métier.

En tout cas, je souhaite chance et succès à ce porteur de projet, car comme toujours dans nos métiers, la route est semée d’embûches.

ET vous aussi, SIMPLE consommateur avez le pouvoir. Oui, le pouvoir du choix de fréquentation pour soutenir ou « boycotter » tel ou tel projet de centres commerciaux ne correspondant pas aux valeurs qui vous sont chères…

A vous de voir où vous irez … et pour quelles raisons, vous irez là.

« Au plus l’offre est grande, au plus les gens sont contents » 

Et vous, vous vivez comment cette frénésie de projets de centres commerciaux en France ?  Et vous, avez-vous défini quelles sont vos «core values», celles qui vous sont propres parce qu’elles vous ressemblent ? Et que faites-vous pour donner envie d’adhérer à votre projet, de le réussir, d’innover, pour rendre vos clients heureux ?

L’article vous a plu ?  « Inscrivez-vous à la mailing list… »