Le Net, ENFIN considéré comme l’allié de la Distribution physique.
Existe-t-il réellement des passerelles entre les sites Web, les pages fan Facebook et les points de vente ?
La réponse est aujourd’hui sans équivoque : il existe bel et bien des passerelles et la multiplication d’opérations de « Connected Store » en atteste.
Il y a encore peu de temps, nous faisions une réelle différenciation entre le commerce classique, l’ E-commerce et le commerce mobile.
Maintenant, cette distinction n’a plus réellement lieu d’être car ces trois aspects du commerce peuvent être intimement liés et ainsi s’apporter mutuellement du trafic.
Depuis que les médias sociaux ont pris de l’importance dans les stratégies des enseignes – selon l’Observatoire français du marketing digital SAS / IDC, 40% des budgets ont été alloués en marketing digital en 2012 – nous avons cru que les lieux physiques des marques allaient en quelque sorte sombrer au profit de leurs sites Web et des pure players.
Pour pallier à cette tendance, les spécialistes de la distribution n’ont qu’un mot à la bouche : le CROSS-CANAL.
« Il s’agit de supprimer la notion de canal de distribution unique. Désormais, un consommateur peut découvrir une chemise sur Internet, l’essayer en boutique, la commander sur son smartphone et venir la chercher en magasin » explique Denis KRAUS, Directeur Général digital du groupe de prêt-à-porter Beaumanoir (Morgan, Bonobo Jeans, La City, etc.), au magazine Management (édition Mai 2013)
En réalité, les enseignes réinventent leurs outils de vente afin de rendre cohérent et complémentaire l’écosystème de vente : ainsi, nous pouvons remarquer une profusion d’écrans tactiles et de tablettes dans les magasins et une nette augmentation de l’usage des smartphones dans les points de ventes.
Keyrus Management a par ailleurs démontré dans une étude que 45% des possesseurs de smartphones l’utilisent en points de vente, qu’en 2011 le volume de codes-barres scannés a triplé et que deux millions de français ont dématérialisé leur carte de fidélité sur leur mobile.
Bien qu’Internet soit souvent préféré pour son côté pratique, les magasins ne sont pas pour autant boudés.
Une étude de l’Ipsos montre que « les français craignent de vivre dans un monde déshumanisé et désincarné […]. Ils cherchent à être de plus en plus accompagnés dans leurs actes d’achat, surtout lorsque le prix est conséquent et ils restent très attachés aux expériences de la vie réelle, jugées plus intenses, plus surprenantes et plus humaines. ».
Cette même étude montre que :
72% des français préfèrent faire leurs achats en magasins physiques plutôt que sur Internet.
78% des interrogés jugent que la possibilité de toucher et essayer les produits avant l’achat est un avantage du magasin.
66% des français estiment que le contact est primordial quand ils achètent en magasin.
Pour 71% des français, les points de vente physiques permettent davantage de découvrir de nouveaux produits et de se laisser surprendre.
Le point de vente : nouveau canal d’un écosystème digital connecté
Depuis l’année dernière, plusieurs tendances se font remarquer.
Nous apercevons des vitrines interactives, ces dernières sont le point de contact du magasin avec les clients dans les centres-villes et dans les allées des centres commerciaux. Nous observons des vitrines de plus en plus théâtralisées qui racontent souvent une scène de vie que les consommateurs pourraient vivre.
Bien qu’encore expérimentales, les systèmes interactifs dotés d’écrans tactiles sont des technologies prometteuses qui séduisent les passants.
Façonnable, la maison de couture haut de gamme spécialisée dans le prêt-à-porter homme et femme, a eu la brillante idée de créer des fenêtres interactives pour ses magasins de Paris et de Nice permettant de faire du shopping devant les vitrines des deux boutiques.
L’objectif était de rapprocher le client et la marque.
Une étude réalisée par Hilabs pour la marque a d’ailleurs dévoilé que sur 550 passants s’arrêtant chaque semaine en moyenne devant ces vitrines, 12% pianotent sur les écrans interactifs.
Nous avons également pu remarquer la multiplication d’écrans connectés dans nos magasins. Ces derniers ont des rôles différents : alors que certains sont destinés à aider le client dans ses choix comme à la FNAC, d’autres sont présents pour renforcer la relation client. D’autres encore sont présents pour informer la clientèle (mais également le personnel du magasin !) des différentes interactions produites sur les médias sociaux.
Pour de nombreuses enseignes, c’est l’interaction qui prime ! Aussi pouvons-nous voir des bornes photos, des bornes de checkins ou encore des dispositifs connectés pour que les clients puissent dire qu’ils aiment tels ou tels produits et le partager avec leurs amis sur les réseaux sociaux.
Ce « nouveau » comportement d’achat avait d’ailleurs poussé Hobbynote et Kiabi à réinventer l’expérience d’achat grâce à un parcours en magasin complètement connecté à Facebook.
C’est le cas de la marque Morgan ou Uniqlo, qui ont mis en place un miroir tactile et connecté.
Nommé Tweet Mirror, cet écran permettait aux clientes de se prendre en photo durant leurs essayages. Chez Célio, le magasin situé sur les Champs-Elysées avait installé différents dispositifs tactiles qui permettaient de partager des informations via les réseaux sociaux. Cependant, d’autres marques telles que Vertbaudet, Orange ou encore Jules se sont lancées dans ces concepts très connectés pour digitaliser et sociabiliser leurs lieux physiques.
La digitalisation des points de ventes permet pour la plupart des enseignes de réveiller leur notoriété, de capter de nouveaux clients, les fidéliser mais également de booster les ventes. De plus, cette digitalisation permet de répondre à un grand nombre d’objectifs et d’enjeux des enseignes.
En premier lieu, cette tendance permet de rétablir un trafic homogène en points de vente et générer du profit, ce qui est vérifiable avec l’ordinateur en caisse.
Ensuite, l’alliance entre les lieux physiques et les sites e-commerce permet trois types d’interactions :
- Recherche d’informations et d’avis avant l’achat d’un produit.
- Recherche de produits complémentaires via le cross-selling.
- Recherche de promotions web-to-store ou store-to-web.
Nous pouvons également mettre en avant un meilleur engagement de la part des clients quand ils sentent que la marque essaye de répondre à leurs nouveaux besoins (marketing ciblé : privilège et promotions, bénéfices clients, interactions marque/clients, etc.).
Par ailleurs, la digitalisation permet de fidéliser les clients actuels et de séduire en revanche des clients potentiels.
La personnalisation des offres en temps réel se révèle être un investissement à forte valeur ajoutée. En effet, grâce à cette démarche, les entreprises répondent avec précision aux envies des clients.
Enfin, notons la dimension communautaire qui prend alors un sens bien plus fort qu’auparavant.
Aujourd’hui, un client qui aime votre marque et vos produits n’hésite pas à devenir votre ambassadeur et à faire la promotion de vos articles auprès de ses amis sur les réseaux sociaux.
En d’autres termes, nous pourrions considérer qu’à moyen terme, les lieux physiques des marques seront en mesure de proposer une expérience enrichie à la hauteur de ce que peut proposer Internet.
Néanmoins, à quelques différences près, puisque la digitalisation permet, contrairement à ce que nous pourrions penser, de « réhumaniser » les points de vente.
