Dans ce marché en renouveau, nos opérateurs sont-ils fatigués ?

Le marché français du commerce a tenu salon, l’occasion pour nous de faire un petit point de situation. Haut lieu des affaires et du business français et européen, tant le poids du retail dans les classes d’actifs de l’immobilier global est significatif !

Et là, tout le monde était au rendez-vous. Pas seulement les habituelles têtes d’affiche comme Unibail-Rodamco, Altaréa, Hammerson mais aussi Ségécé, MAB Development, Corio, Apsys et autres pure-players du secteur. Bien que présents à tous les salons, on constate depuis quelques années que certains de ces opérateurs ne se lancent plus dans une démarche de développement dynamique. Alors manque d’appétit dans un marché ralentit et en berne ou prudence extrême voire immobilisme qui se traduit par ne plus prendre aucun risque ?

 Nul besoin d’avoir 50 parachutes pour se lancer

Dans la vie comme dans les affaires, il ne sert à rien de se lancer avec 50 parachutes ! Ce billet en appelle volontiers à l’esprit entrepreneurial des entreprises qui se sont à mon goût pas assez engagées dans une prise de risques (qui reste pourtant très calculée) dans un marché en phase dépressive. Ce qui laisse la place sur notre marché français à de nouveaux opérateurs qui arrivent avec des idées nouvelles et un peu d’inconscience (également) dont j’ai listé plus loin 5 idées pour bien aborder notre marché.

Un nouveau commerce se profile

Alors que le Mapic va prendre ses quartiers, les compteurs risquent encore d’exploser tant le nombre d’intéressés ne cesse d’augmenter. C’est en substance le sujet traité dans ce billet qui motivera, sans aucun doute, ceux qui envisagent de se lancer sur ce secteur. En second lieu, pour parfaire ce market trend, vous y trouverez, également cinq règles à connaître avant de se lancer à corps perdu dans le monde (tant convoité !) de l’immobilier de commerce. Et que recouvre cette appellation de retail parks au juste ?

Aujourd’hui, où en est-on ?

Inflation de projets. Malgré le ralentissement lié à la crise, l’hexagone reste la zone d’Europe dans laquelle le plus grand nombre de projets commerciaux sont programmés soit en chiffres 4,1 millions de mètres carrés sont dans les tuyaux (CDAC définitives en poche !).

Des projets en nombre et en volume présentés durant le salon qui pourraient se révéler trop importants et induirent de réels risques de cannibalisation entre enseignes d’où un nécessaire renouvellement de l’offre commerciale.

Globalement, deux tendances de fond émergent qui correspondent à de vraies mutations, en profondeur, dans la façon d’accueillir et d’organiser les flux sur deux capacités de vente que sont les fameux retail parks et évolution des hypermarchés périphériques.

Vertus du modèle économique du Retail Park dans un climat chahuté ?

Produit anti-crise par excellence, nous l’avons vu dans mon précédent article. La création du Retail Park et son engouement actuel auprès des enseignes de la distribution s’explique simplement.

D’abord, ils permettent de proposer une offre commerciale « mass market » à bas prix adaptée aux consommateurs finals particulièrement sensibles au critère du prix.

Baisse de l’immobilier d’exploitation. Pour les enseignes, ce sont des loyers moins chers qu’en centre-ville et équivalents aux charges réglées dans les malls des centres commerciaux.

En réalité, près de la moitié des projets annoncés ne verront pas le jour et à supposer que la part des projets périurbains peut paraître importante, nous sommes principalement dans une phase de renouvellement des zones commerciales vétustes et sans cohérence des entrées de villes.

Le format de l’hyper, un modèle en perte de compétitivité

Ce qui est sûr, c’est que les enseignes viennent y ouvrir des magasins à moindre coûts qu’en centre-ville ou en centre commercial et intègrent ce segment de marché comme une source de diversification dans leur circuit de vente.

Très concrètement, les loyers en retail park s’y négocient dans une fourchette moyenne de 90 à 155 euros/m2 pour un magasin de taille moyenne, contre 500 à 700 euros/m2 dans un centre commercial.

A cela, s’ajoute, les charges qui sont également inférieures de l’ordre de 20 euros/m2 en Retail Park, contre 100 à 150 dans un centre commercial. On comprend mieux l’engouement actuel …

Evolution des mentalités. L’attractivité commerciale s’envisage désormais dans des environnements orientés plaisir (lire mon précédent billet), c’est-à-dire à la fois des lieux utilitaires pour faire ses courses au quotidien mais surtout des espaces de plaisirs et découvertes.

• Quand on sait que dans les années 90, les hypermarchés étaient 15% moins chers que les supermarchés en centre ville et qu’en en 2010, ils n’étaient que de 5% moins chers..on comprend mieux le désamour sur ce format de vente.

• Une chose est sûre, l’ère des grands formats organisés autour d’un grandes surface-alimentaire au milieu d’un champ de patate semble bel et bien révolue.

Travailler dans l’hexagone sur un territoire mature et plein de potentiel pour  redonner une seconde vie au patrimoine bâti passe par une réponse immobilière adaptée à ces enjeux.

Pour y parvenir, je vous propose les quelques orientations qui me paraissent fondamentales à la définition d’un commerce moderne et en phase avec les attentes des clients :

1. Inutile de se lancer dans un développement national sans une approche travaillée et dynamique porteuse d’une réelle valeur ajoutée pour les territoires, les enseignes, les élus locaux et la clientèle ;
2. Avoir le bon état d’esprit et travailler de manière concertée et ouverte ses dossiers en tenant compte de l’appareil commercial existant et les élus afin de réussir la « greffe commerciale », l’inverse d’un esprit conquérant…
3. Elaborer un label unique qui marquera son concept urbain par une fine évaluation de l’exploitation des flux de consommation en recourant à divers prestataires professionnels reconnus et en jouant sur la différenciation du lieu de vie proposé (positionnement marqué fun-shopping combinant loisir et activités culturelles et points de vente) ;
4. Ne pas se reposer sur ses lauriers et faire vivre le projet une fois mis en exploitation au moyen d’une campagne de communication marketing permanente dont le but est de mieux fidéliser la clientèle (très volatile ces temps-ci !) et sollicitée par de multiples canaux comme la vente en ligne ou les  centres de marques ;
5. Dénicher les bons concepts d’enseignes innovantes et mettre en place un véritable partenariat avec les fédérations professionnelles type Procos pour s’adapter aux besoins réels du marché local, au moyen de conditions locatives compétitives, et ne jamais oublier que ce sont les enseignes qui font la valeur immobilière d’un site (non l’inverse !).

Ces quelques règles, qui me paraissent essentielles au respect des fondamentaux de ce segment de marché doivent aussi tenir compte de l’état de la consommation qui tient bon en France malgré les turbulences.

Et actuellement ce qui inquiète par dessus tout les acteurs du système, c’est davantage le manque d’appétit des consommateurs eux-mêmes lassés de retrouver des sites identiques et une offre dupliquée, qui restreignent leur budget et hésitent à prendre la voiture.

Ils re-découvrent les joies du shopping piétonniers des retail parks qui proposent des parcours à ciel ouvert mais aussi les rues commerciales en centres urbains. Connectivité et évolution technologique oblige, l’influence grandissante de l’e-commerce en hausse de 25% depuis 2009 joue un rôle majeur dans la distribution. Dont acte.

Vous l’avez donc bien compris, nous sommes dans un marché en renouveau qui donne une place à de nouveaux opérateurs novateurs et réactifs et pérennes permettant de dater l’existant qui subit par ailleurs la concurrence du commerce en ligne en forte croissance. Il me paraît donc particulièrement opportun d’accueillir de nouveaux opérateurs capables d’apporter à notre marché un sang neuf revigorant et entraînant un cercle vertueux dans l’aménagement de notre territoire.

A bon entendeur …