Le prix du dernier mètre sera celui qui arbitrera la bataille entre »e-retailers de détail » et le »commerce physique de détail ». Et à ce titre, l’entêtement de Amazon à continuer à livrer poireaux poulets et donnuts via sa filiale Amazon Fresh sur Seattle est signifiante et extrêmement intéressante. Pourquoi ce leader du e-commerce voué à un succès ‘’global’’ certain, investit il autant à perte dans le ‘’local’’, et la catégorie la plus ‘’improbable’’ pour un succès économique en ligne : les produits frais de consommation quotidienne, dernier bastion préservé du commerce physique … le brick & mortar.
D’abord jusqu’alors l’alimentaire et notamment le ‘’frais’’ (fruits légumes, viandes œufs, plats préparés …) à été ‘’épargné’’ par la vente en ligne. Quelques pure player comme Freshdirect à NY que nous verrons plus loin, ont réussi. Mais au prix d’un modèle très strict, d’un business au fil du rasoir, et d’une réactivité concurrentielle et logistique très couteuse. Mais les clients e-shopper »fresh products » sont là.
Un soin tout particulier dans la mise en avant des produits mais également des modes de conditionnements pour préserver la fraîcheur… sous bacs ou carton d’expédition..et rassurer.
Et l’équation à résoudre pour livrer en moins de ‘’24 hours delivery’’ cette catégorie de produits n’est pas simple à réaliser et à amortir, les marges de ce secteur ultra concurrentiel ne le permettent pas. Et on ne livre (et ne stocke) pas une banane comme une côte de boeuf…..
Enfin être bon dans le dernier mètre et dans la confiance (mais ça Amazon sait faire) …. est LE critère essentiel dans la proximité ‘’commerçante’’. Mais Amazon persiste, signe, ré-investit, un challenge personnel de Jeff Bezos, et Amazon l’avoue un ‘’LAB Agile ’’ . S’ils réussissent ce défi et trouvent les clés… le monde du commerce de détails s’ouvrira à eux. Son defi ultime : livrer 1 kg bananes, le dernier Goncourt et une PS3 … en moins de 12 heures.. dans le même colis.
Je me suis livré à cette analyse au travers d’un article paru dans le Seattletime (26 01 13), identifié par un twittos référent du retail et à »follower » » , Denis Schelcher PDG Système U Est (merci Denis ;). Le sujet est passionnnant aussi je me suis lancé pour mieux comprendre et partager avec vous…. ce que je vous livre ici. J’ai décidé d’en faire un vrai sujet un dossier, le mot de post serait abusif pour ce que je vous propose d’étudier et partager avec vous.
Car après cinq ans, l’expérience locale de Amazon pour vendre des produits d’épicerie reste limitée.. mais des signes laissent entrevoir que l’expérience devrait être perpétuée voir développée…. Quelques mesures du géant du web prises récemment pourraient signifier qu’il souhaite aller plus loin.
Seattle, ville du siège social d’Amazon ou Amazon livre en douze heures poireaux, bananes et pommes golden.
Depuis 5 ans le libraire génial Jeff Bezos, devenu leader mondial du e-commerce, teste la proximité et la fraîcheur avec le service Amazon Fresh … les produits frais restant les parents pauvres du e-commerce, et seule parcelle de liberté restant aux commerçants locaux et des marchés de quartiers (peu pratiqués aux Etats Unis). Mais pourquoi Amazon s’entête-il à continuer alors que ses ambitions sont autres, et qu’il va bien falloir un jour définir une limite ou géographique ou catégorielle sur les univers distribués par Amazon… « Eh Jeff tu ne vas pas pouvoir tout prendre… ? »
Une journaliste du seattletimes Amy Martinez s’est donc penchée sur le sujet et analyse ce phénomène dans lequel Amazon vient encore d’investir … preuve qu’ils ne lâchent pas cette activité. Et c’est en observant les habitudes de clients locaux de Amazon Fresh que l’on comprend que le challenge est compliqué, mais passionnant : au coeur du sujet, le web gagnera t’il la bataille du dernier mètre pour supplanter définitivement le commerce physique ???
Ann Lancaster, habitante de West Seattle, est une adepte du site. Pourquoi ? « je ne suis pas une fan des places de parking, et je n’aime pas perdre du temps pour faire mes courses. Alors c’est parfait ». Et quand il s’agit de produits d’épicerie, Ann Lancaster préfère les commander en ligne plutôt que de courir dans un supermarché local. D’ailleurs c’est une adepte du commerce en ligne, pour la commodité, pour le prix, faisant d’elle une adepte particulière de ce service si particulier d’Amazon. C’est donc une fois par semaine, qu’Ann visite le site Web Amazon Fresh pour réapprovisionner son garde-manger, et elle achète tout, du céleri biologique des lanières de poulet sur papier absorbant et les craquelins Keebler.
Prendre livraison de sa commande est aussi facile que d’ouvrir la porte de sa maison … l’épicerie online livre le jour même .. dans des bacs en plastique.
Alors qualité, crédibilité, rapidité … comment ça marche ????
Amazon Fresh : d’abord résoudre le problème fiscal.
Se résoudre à payer la taxe de vente … équivalent de notre TVA, payée par les commerçants de détail mais pas par les e-retailer pure players….
2007, c’est l’année de création de ce service de proximité d’Amazon. Assortit de sa propre flotte de camions, centré sur un entrepôt réfrigéré aux portes de la ville, Amazon Fresh livre sur environ 80 codes postaux. Cela reste une expérience locale déjà parce-que le problème pour un déploiement éventuel est avant tout fiscal. Tant qu’Amazon ne payait pas de taxes locales en tant que pure player du net, il lui était difficile de négocier des emplacements locaux avec les états, pour venir concurrencer des commerçant locaux.
Alors que ses mêmes commerçants locaux payaient cette taxe, subissait la contrainte d’être collecteur, même s’ils se mettaient à vendre en ligne. Une aberration du système fiscal Américain. (NB : En vertu d’une décision de la Cour suprême américaine de 1992, les détaillants Internet ne peuvent être contraints de percevoir la taxe de vente d’un Etat à moins d’avoir une présence physique locale)
Donc pour pouvoir s’implanter localement … il faut re-négocier avec les états. ‘’Je paie la taxe de Vente … et vous me laissez m’implanter en proximité urbaine !’’.
En effet, en 2011, constatant que cet avantage fiscal – qui permet à Amazon de tenir des prix sans concurrence et pour cause (pas de pas de porte et pas de taxes de vente) Amazon s’est mis à négocier avec les états ( quitte à payer rétroactivement ) pour pouvoir s’étendre en implantant des entrepôt localement. Ce n’est donc pas l’état Américain qui a gagné, mais bel et bien Amazon qui l’a fait par intérêt, créant ainsi une jurisprudence qui change la donne, mais dont Amazon a calculer l’enjeu. S’acheter une paix fiscale et enfin pouvoir se déployer en proximité de ville … notamment New york et Los Angeles. Et la porte est enfin ouverte pour la bagarre du dernier mètre pour Amazon en général … mais également pour Amazon Fresh.
Mais pourquoi insister pour vendre des légumes alors que l’on est libraire ????? Nous allons le voir plus loin.. Jeff ne lâche rien !
Car même si un réseau de distribution Amazon ‘’élargi’’ peut poser les bases d’un vrai service de vente en ligne et de livraison de produits frais sur le plan national … il reste à savoir si ses camions vert citron Amazon peuvent assurer et être rentables… Les analystes disent qu’Amazon n’a pas encore de solutions sur la meilleur manière de fournir des produits alimentaires de grande consommation à des prix qui lui permettent à la fois d’être concurrentiel et profitable… Qui plus est, disent les analystes, Amazon devra convaincre des clients plutôt craintifs à l’idée d’acheter des denrées périssables sans les avoir vus et touchés. Et le prix de recrutement du foyer à convaincre n’est pas encore abordé … bonjour le modèle économique…
« Un Service cher » et du ‘’bricolage’’ pour le leader mondial … pouvez vous m’expliquer Mr Amazon ?
Amazon à publiquement ordonnée à ses cadres de ne pas se prononcer ni de répondre à des interviews sur Amazon Fresh. Jeff Bezos CEO Amazon, a déclaré aux actionnaires en 2011, qu’Amazon « bricolait » avec le modèle économique mais que la solution n’était pas trouvée. « Il s’agit d’un service coûteux à fournir’’ a déclaré Jeff Bezos. »Nous aimons l’idée de ce concept, mais nous mettons la barre très haute sur le plan des attentes économiques pour l’entreprise. » Pendant des années, Amazon à expédiés livres et autres produits à partir d’un réseau de distribution et d’entrepôts concentrées dans un petit nombre d’États. En plus en ne payant pas les taxes, Amazon à put offrir ses services à l’intégralité de la population américaine en les recrutant via son site internet.
En revanche, la prestation de services »épicerie » d’Amazon ne bénéficie donc plus d’aucun avantage fiscal sur les supermarchés locaux. La nature périssable de l’offre l’oblige à avoir un centre de distribution et des camions de proximité et spécialisés dans tous les marchés du frais – une équation difficile, étant donné les marges très réduites de l’industrie alimentaire et la férocité de la concurrence.
« Le gain de PDM de marché n’est pas tarifé… ce qui est généralement le cas des autres marchés abordés par Amazon… donc ils tatonnent » à déclaré Sucharita Mulpuru, un analyste du commerce électronique chez Forrester Research.
« Le fait qu’ils aient été si lents à le développer en dehors de Seattle est un signe de de la difficulté de trouver le modèle économique ». Car en effet les concurrents sur le Frais ne le font pas en ‘’pure player’’, et dispose d’une offre plus large de ‘’grocery’’, ce qui n’est pas le cas de Amazon Fresh. Le modèle économique du leader repose sur un assortiment réduit … mais ne pourra marcher qu’avec un assortiment large comme ses concurrents ‘’brick and mortar’’ convertis au service de livraison à domicile.. Complexe !
Quelques exemples : Safeway mais dont le frais ne représente qu’une petite partie de son business… Albertsons qui s’était doté d’un service de livraison mais l’a arrêté en 2009 faute de modèle économique.
Costco Wholesale basé à Issaquah connait une croissance rapide en vente en ligne hors alimentaire… mais a exclu la livraison à domicile de produits frais car trop coûteux. « Nous avons examiné le modèle de livraison à domicile, et nous ne pensons pas qu’il fonctionne. Pas avec les faibles marges que nous avons », a déclaré le vice-président principal de Costco Joel Benoliel.
