La France et le e-commerce, une histoire qui marche bien.
Malgré les retards pris dans certains domaines liés à la recherche et aux hautes technologies, la société française tient le rang dans le classement des pays les plus avancés dans le secteur du e-commerce. En s’appuyant sur cette étude de Cushman & Wakefield, très détaillée, vous allez comprendre pourquoi notre pays fait compte parmi les plus avancés dans le e-commerce.
En juillet dernier, le cabinet de conseil en immobilier d’entreprise Cushman & Wakefield publiait le classement mondial des pays les plus avancés en matière de e-commerce.
La France ne démérite pas avec sa 4e place
La dernière étude de Cushman Wakefield intitulée «Global Perspective on Retail : Online Retailing» a été réalisée à partir de 13 critères distincts, la taille du marché du e-commerce et le niveau d’équipement technologique de plus de 100 pays à travers le monde. Ces données brutes ont ensuite été comparées de façon à établir un indice pondéré permettant d’établir un classement mondial.
Le Royaume-Uni vire en tête.
Les 4 premières marches du palmarès Cushman & Wakefield reviennent au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, à l’Allemagne et à la France. «Le Royaume-Uni arrive en 1ère position juste devant les Etats Unis en raison non seulement de son volume élevé de ventes en ligne par habitant, de la part de marché significative du e-commerce, du total des ventes de commerce de détail, mais aussi de son ouverture à de nouveaux commerces électroniques et aux réseaux sociaux» précise l’étude. «Avec près de 187 milliards de dollars pour l’année 2012, les Etats-Unis totalisent le volume le plus important de ventes en ligne et représentent à eux seuls environ 1/3 du volume mondial».
Le pays se classe de ce fait en 2e position du classement des marchés les plus avancés en matière de e-commerce, devant l’Allemagne, la France, les Pays-Bas, la Corée du Sud.
Le Japon n’arrive qu’après, suivi de la Suisse, la Finlande, la Suède, le Danemark, et le Canada. Nos voisins de Belgique se classent en 15e position, l’Italie en 22e position, l’Espagne en 29e position, le Portugal en 32e position.
Selon Cushman & Wakefield : «même si de manière générale, les marchés établis d’Europe, d’Asie et d’Amérique du Nord sont assez bien positionnés dans les différents critères, l’essor du commerce mobile (m-commerce) pourrait changer de façon significative la géographie du commerce de demain en faveur des marchés émergents, et plus particulièrement en faveur des pays asiatiques où le taux de pénétration du téléphone mobile est le plus élevé» explique Christian Dubois, Directeur Général de Cushman & Wakefield France.
Les pays émergents présentent les plus gros potentiels
A l’échelle mondiale, plusieurs pays révèlent dès aujourd’hui un vrai potentiel à devenir des acteurs majeurs du e-commerce de demain.
Tel est le cas notamment de la Chine, qui avec 75,3 milliards de dollars générés en 2012 se place en seconde position en terme de volume de ventes en ligne, mais en 18e place du classement global en raison de ses infrastructures logistiques encore en devenir.
Ceci étant, la Chine est le marché où le e-commerce a connu la croissance la plus rapide au cours des dernières années et le niveau d’équipements des grandes métropoles est en forte progression. «Avec ses 680 millions d’habitants, la Chine urbaine est un marché considérable et la Chine rurale est quant à elle, avec 660 millions d’habitants, un marché à fort potentiel.»
En Asie, la Malaisie s’avère également l’un des pays les plus prometteurs des prochaines années, «par la qualité de ses équipements et son fort potentiel de consommation, pourrait également devenir prochainement un marché majeur pour le e-commerce.»
Quid de l’Europe ? Selon Cushman & Wakefield, le plus fort potentiel est porté par la Russie «mais la croissance rapide des grandes métropoles risque d’être limitée car les délais de livraisons sont directement liés aux infrastructures ferroviaires, et les consommateurs préfèrent privilégier le paiement comptant plutôt que le crédit à la consommation».
Parmi les autres pays porteurs, Cushman & Wakefield note également les Emirats Arabes Unis, «véritable passerelle vers les pays du Golfe, pourraient prochainement jouer un rôle majeur dans ce nouveau paysage du commerce en raison de la très bonne qualité de leurs équipements, des nouvelles technologies et de leur zone de chalandise».
L’essor inéluctable du e-commerce
Selon les chiffres de l’étude «Global Perspective on Retail : Online Retailing», le e-commerce a connu au cours des trois dernières années, une augmentation moyenne de 18% par an au niveau mondial, alors que les autres canaux de distribution ont augmenté de 1,3%.
Les pays qui affichent les plus forts taux de progression annuels sur les 5 dernières années sont la Chine (+ 101% par an), la Macédoine (73% par an), l’Égypte (69,1% par an), le Mexique (43,2% par an) ou encore la Colombie (41,9% par an), l’Indonésie (40% par an).
En termes de dépenses par personne, les pays européens dominent le top 20 avec 16 marchés classés. Le top 5 donne également une image intéressante puisque l’on y retrouve la Norvège (921$ par personne en 2012) devant 3 autres pays du Nord Europe soit respectivement la Finlande (904$ par personne), le Royaume-Uni (869$ par personne), le Danemark (686$ par personne).
Les Etats-Unis pointent quant à eux en 5e position avec 594$ par personne. La France se classe en 11e place avec 468$ par personne, devant le Japon (428$ par personne) et l’Allemagne (391$ par personne).
L’autre indicateur intéressant de cette étude est le pourcentage des ventes en ligne par rapport au total des ventes. Dans ce classement c’est la Corée du Sud qui présente le plus haut pourcentage avec 12,7%, suivi du Royaume-Uni à 9,67%, la Finlande (8,58%), le Surinam (7,75%), et l’Irlande (6,70%). Les Etats-Unis se placent en 7e position avec 6,53%, l’Allemagne en 10e position avec 5,14%, juste suivi par la France (5,08%).
Globalement, à l’échelle mondiale, la part du e-commerce dans l’ensemble de commerce est passée de 2,2% en moyenne en 2007 à 4% en 2012.
Ces chiffres sont intéressants à croiser avec ceux du taux de pénétration de l’usage individuel d’internet récoltés sur plus de 200 pays par The International Telecommunication Union, une agence des Nations Unies. En effet, le taux d’usage d’internet est le plus élevé en Europe (71,2% en moyenne), tiré la encore par des pays du Nord de l’Europe (95% pour l’Islande, 94% pour la Norvège, 92,3% pour les Pays-Bas, 91% par la Suède).
Les Etats-Unis sont loin derrière avec 57,2%. L’Afrique arrive en fin de classement avec seulement 14,3%. En ce qui concerne le mobile, l’équilibre est mieux respecté avec 36,6% de taux de souscriptions en Europe, 33,6% pour les Amériques (Nord et Sud), 31,3% pour la Russie/CIS, 11,2% pour l’Asie-Pacifique, 10,8% pour les pays Arabes, 4,7% pour l’Afrique.
Le e-commerce, un levier de croissance international
L’étude révèle qu’un nombre croissant d’enseignes, qui visent une expansion internationale, investissent le e-commerce, favorisant ainsi la multiplication des canaux de distribution à la fois dans les marchés établis et émergents. «Le e-commerce est un phénomène mondial, mais les différences économiques et culturelles de chaque pays, associées à la réglementation et au niveau d’équipement, ont un impact direct sur le commerce électronique au même titre que sur le commerce physique.» souligne Thomas Hébert, Responsable du département Etude Conseil de Cushman & Wakefield France.
A l’exemple des géants de la vente en ligne parmi lesquels Amazon, les Etats sont aujourd’hui confrontés à la nécessité d’adapter leurs lois. Et les choses avancent peu à peu à travers le monde sur ce terrain-là : «La loi sur l’équité du marché n’a pas encore été approuvée par le Parlement Américain.
Ce projet constitue un réel progrès, car il permettra de réviser le niveau de fiscalité des enseignes de ventes en ligne.» Et de fait, comme le souligne Cushman & Wakefield, «à l’heure où le e-commerce ne cesse de gagner des parts de marché sur le commerce physique, cette loi s’avère essentielle pour faire face à la disparité d’imposition qui existe actuellement entre les commerces physiques et les pure players du e-commerce avantagés fiscalement.»
En France aussi, la prise de conscience est d’actualité. Au travers du «plan d’action pour le commerce et les commerçants» le Gouvernement souhaite en effet adapter la fiscalité du e-commerce (entre autres mesures) pour mieux protéger et ainsi mieux développer… «De telles initiatives devraient être prises dans un nombre croissant de pays» selon les experts Cushman & Wakefield.
L’avantage concurrentiel d’une stratégie complémentaire on et off-line
Cushman & Wakefield est formel : «Le succès combiné des points de vente physiques et du e-commerce sera une véritable source d’avantage concurrentiel pour les enseignes et les centres commerciaux.» Plusieurs raisons viennent abonder dans ce sens.
La première tient à la formidable opportunité de l’outil e-commerce pour récolter des informations qualifiantes sur les consommateurs : «La technologie et le e-commerce fournissent des informations importantes sur les consommateurs et leurs modes de consommation, et constituent des leviers efficaces pour personnaliser la relation client.»
La seconde est également bien comprise par les enseignes : «Les points de vente physiques auront toujours leur raison d’être et pourront permettre aux enseignes d’offrir aux consommateurs une expérience shopping novatrice qui ne peut être vécue via Internet». Il n’est qu’à voir le succès fulgurant des systèmes «click collect» pour mieux s’en persuader : la stratégie gagnante des enseignes est de redoubler d’efforts sur les stratégies complémentaires on et off-line.
Cette redistribution des cartes en cours devrait améliorer la chaîne logistique, favorisant ainsi l’évolution rapide de la chaîne de valeur.
Dans le même temps prédit Cushman & Wakefield, le déploiement de ces nouvelles stratégies ne sera pas sans conséquence pour l’immobilier de commerces : «les conséquences ne seront pas neutres et impacteront directement la demande et les valeurs locatives, qui continueront d’augmenter dans les quartiers «prime», alors que la tendance sera à la baisse dans les quartiers secondaires où les commerces physiques risquent de devenir des points de retrait de commandes Internet.»
Ce phénomène est déjà largement d’actualité en France comme nous l’évoquions dans notre dossier «Immobilier commercial : plus que jamais l’heure est à l’arbitrage» en février dernier.
Bref, on voit bien à l’issue de cette analyse que la France digitale gagne du terrain et reste dans le coup en terme de technologies de pointe en matière de e-commerce en suivant les changements majeurs qui modifient l’expérience d’achat des consommateurs.
L’autre enseignement important concerne davantage les interactions technologiques entre le commerce on et off-line qui favorisent une approche cross selling bien plus efficace et impactante dans les prochaines années.
