Le Retail se révolutionne
Les temps changent, le retail évoluent… Voilà ce que j’entends depuis de nombreux mois.
Sauf que le discours est toujours le même. Les concepteurs, les architectes et les merchandisers, que nous sommes, par exemple au sein de l’agence square 90, doivent associer les réseaux de magasins à l’e-commerce. Maintenant, nous attendons que les distributeurs et marques nous emboitent le pas et franchissent psychologiquement cette frontière.
En effet, aujourd’hui, comme le précise W. Boesman – business consultant retail de GFK – « si internet ne fait pas encore partie de vos préoccupations, il est grand temps de vous y mettre, sinon il sera trop tard. »
À mon avis, il n’a pas tort.
1- l’environnement d’Internet
En effet, l’environnement d’Internet continue de s’accroître. Plus de 1,1 milliard d’appareils facilement connectable à internet (smartphones, tablettes, laptops, Smart TV) ont été vendus en 2012 dans le monde. Ce qui correspond à une croissance de pas moins de 50%.
Cette tendance devrait continuer puisque le principal « frein » à leur utilisation reste la fluidité de la connexion à Internet, et celle-ci ne cesse de s’améliorer.
Autre « frein », le confort visuel. Si le Smartphone par sa taille n’est pas optimisé pour consommer en ligne, (ce qui ne devrait plus trop durer avec les prochains appareils) les tablettes quant à elles, sont parfaitement adaptées à l’achat, la comparaison de prix/de produits, etc.
2- l’environnement magasin
Lui aussi est entouré de contraintes. L’emplacement des magasins, le temps pour s’y rendre, les horaires d’ouverture, le stationnement, etc. Autant d’inconnus qui ne vous assurent pas la disponibilité du produit recherché, ni son prix, ni la qualité du conseil. En France, par exemple, il faut en moyenne une heure de trajet aller-retour pour effectuer ses courses dans le supermarché le plus proche.
L’association e-commerce/magasin.
Elle est aujourd’hui évidente. Tout d’abord, parce qu’elle est complémentaire. D’un côté, vous permettez à vos clients de pouvoir venir en magasin, échanger avec les vendeurs, profiter d’un SAV, toucher les produits, etc. De l’autre, vous donnez la possibilité à vos clients toute contrainte en permettent un achat en ligne.
De plus, pour certains produits et services. L’e-commerce ne peut vivre sur les magasins et vice versa. Par exemple, pour s’acheter une voiture, le consommateur va commencer par effectuer des recherches sur Internet (site de la marque et autres sites) et puis, il va se rendre en concessions pour l’essayer.
Et c’est à ce moment là, que la relation client doit faire la différence. Expliquer au client que la différence de prix visible sur le net ne compense pas le service, le SAV, les réparations et autres avantages.
La concurrence.
Elle est partout. Dans la rue, sur la toile.
Dans la rue, vous savez pour la plupart d’entre vous la gérer. Vous comparez les prix et la qualité, vous animez vos Points de vente, vous faites créer de nouveaux concepts.
Sur la toile, vous pouvez retrouver les concurrents « de la rue » mais aussi tout un nombre d’acteurs nouveaux.
Mais il faut savoir que les consommateurs ne réfléchissent pas en terme de canal mais par logique de marques. Ainsi, même s’ils utilisent les comparateurs de prix, les discounters, les pure players, ils seront tout de même intéressés par le positionnement prix/services de la marque du produits désiré.
Évidemment, le non alimentaire est plus à même d’être concurrencé que l’alimentaire. Même si ce dernier cherche de nouveaux leviers pour convaincre le consommateur dans ses actes d’achats de produits frais, par exemple, sur Internet. Retrouvez sur ce sujet, le concept Arcimbo.
Une étape indispensable.
De plus, pour vous inviter à repenser votre approche retail, sachez que selon B. Hancké – managing Partner de ThisPlays2 – « un magasin physique sur quatre devra fermer ses portes » et il précise que « les magasins devront être plus qu’un simple espace où l’on étale des produits. »
En effet, pour lui, il existe 2 solutions pour continuer d’attirer le consommateur dans son espace de vente :
1- soit, on joue sur une promesse très directe envers client, comme le prix le plus bas ou le meilleur produit
2- soit il faut jouer sur le vécu
Sur ce dernier point, il faut garder à l’esprit qu’Internet « offre » également une expérience à ses clients. Il y a généralement des contenus (vidéos, photos, etc.) et souvent des bonus.
Ainsi, l’expérience magasin peut aussi mettre en avant les éléments précédents, mais elle devra aussi apporter surtout une touche plus humaine et plus émotionnelle. Pour cela, les Points de vente ont la chance de pouvoir jouer avec les 5 sens.
Les aspects humains (ou relationnels) et sensoriels deviennent dans mon quotidien, les principaux facteurs clés de succès des concepts. L’écoute, la prise en compte et en considération, le service, l’accueil, etc. sont autant de variables qui permettent de se différencier de l’aspect « froid » d’Internet.
De plus, dans leur réflexion de marques, les consommateurs ne dissocient plus la toile et le magasin. Il s’agit d’un ensemble que doit répondre à leurs différents besoins. Ensuite, selon les cas, ils iront sur le site marchand ou le lieu de vente.
Et maintenant…
Maintenant, il est temps de se lancer. Les consommateurs sont de moins en moins fidèles à une marque. Ils testent, changent, reviennent, admirent, critiquent, etc.
Les marques et distributeurs qui n’auront pas franchi le cap risquent fort de voir leurs clients partir.
La mise en place d’une nouvelle approche conceptuelle, architecturale et merchandising doit donc prendre en compte beaucoup plus de paramètres et miser sur de nouveaux pour continuer à être, ou redevenir, performant.
Aurélien Casseleux, dirigeant square 90.
