Faire du lieu de vente, un espace vivant et sexy.
Récemment l’institut Ipsos faisait état des craintes des consommateurs français qui en résumé, craignent de vivre dans un monde déshumanisé et désincarné. L’article de Denis Caminade qui suit rassure et offre un nouvel éclairage sur les combinaisons astucieuses entre le monde virtuel, qui maximise l’automatisation technologique, et l’expérience de vie du réel qui renoue avec l’intensité d’une relation humaine.
Le « tout Internet » n’entraînera pas la disparition des commerces classiques estime l’auteur, spécialiste en communication.
Mais dans la bagarre de l’offre qui s’annonce, il faut repenser le rôle du lieu commercial pour mieux satisfaire le client.
L’Internet désormais mobile obnubile tant les esprits commerçants qu’ils en viennent à confondre trop souvent le moyen et l’objectif final : gagner durablement en compétitivité et en rentabilité.
Le e-commerce s’essouffle : en 2016-2017, sa croissance devrait se stopper (Source : Xerfi-Precepta) et, tous les acteurs de la distribution réelle ayant leur propre site (80 % actuellement), la guerre de positionnement fera rage : 70 milliards d’euros se partageront en ligne, soit 15 % du commerce de détail des magasins.
Il y aura une bagarre de l’offre qui laissera derrière elle les acteurs qui n’auront pas su définir leur mix idéal, et le traduire dans la vie courante.
L’individu reste au centre du processus
L’avenir appartient à ceux qui pensent tôt, et qui osent agir avant les autres… L’individu reste au centre du processus : 67 % privilégient l’accueil, le conseil et le contact humain pour acheter dans un magasin plutôt qu’un autre ; 27 % attendent des espaces commerciaux plus conviviaux, avec notamment des boutiques de mode intégrant des cafés ou des bars avec un coin bibliothèque.
Le client semble écartelé entre la recherche de rapidité et la volonté d’y passer un moment agréable et convivial. La présentation des produits (26 %), le fait de voir des nouveautés (24 %), la notoriété des marques proposées (18 %) et la vitrine (12 %) sont les autres critères cités (source : Viavoice-Equipmag , 2012).
Repenser le rôle du lieu commercial
Il faut repenser le rôle du lieu commercial, avec 3 angles de révision :
- Assurer une relation chaleureuse d’accueil et de conseil : les lieux de commerce vont devoir mettre en place une équipe experte répondant à cet objectif prioritaire, munie de tablettes qui désormais assisteront la vente en magasin, pour à la fois répondre mieux à la demande du client et élargir l’offre du magasin
- Améliorer la convivialité et renforcer le plaisir de visite en développant des espaces cosy générant de la bonne ambiance : café, salon de thé, aire de jeux pour petits et grands, médiathèque… vont se multiplier dans les magasins et les centres commerciaux
- Optimiser la présentation des produits, mettre en avant les nouveautés par un espace spécial dans le centre commercial, travailler/théâtraliser les vitrines et les rayons
Au-delà, des animations régulières permettront de fidéliser des publics et d’en attirer d’autres, mais les commerces ne pourront faire l’économie de cette démarche d’accueil et d’amélioration des espaces, à commencer par leur site Internet.
Miser davantage sur le contact
Ainsi, ceux des centres commerciaux généralement axés sur l’information pratique ont beaucoup de progrès à faire pour attirer la clientèle à eux en web-to-store. Un engagement dans la proximité avec la clientèle, en en étant le partenaire conseil, lui montrant la mode, les idées du moment, la décoration, et les moyens d’y accéder, permettra de reprendre la main…
En ce sens, les objectifs de communication des lieux de commerce doivent également être reposés : miser davantage sur le contact, l’humain, la relation, plus que sur le show off, sur le sens plus que sur le sensationnel, sur l’émotion pure, vraie, plus que sur la sensation, sur le conseil expert et l’offre élargie et personnalisée, plus que sur le « bonjour – au revoir ».
C’est tout l’objet du « full commerce® » : réconcilier le virtuel et le réel autour de l’humain.
Tisser des liens forts et durables, pour les marques, les commerces, les centres commerciaux, afin de les connecter inoubliablement à leur public. De cette manière le magasin n’est plus qu’un simple de lieu de vente et de transaction mais un véritable média qui permettre de rétablir la relation humaine qui avait été oubliée par de nombreux commerçants et retailiers.
Le Net remet donc un peu d’ordre dans la relation clients/marques.
