Le consommateur a changé radicalement de visage. Plus informé, plus connecté, il devient aussi plus malin. Le secteur reste difficile, pour tout le monde, et contraint chacun à s’innover sans cesse. Voici quelques révélations sur la manière de mieux reconquérir le client dans nos grands malls. Simple, pourtant, personne ne s’en est rendu compte mais de petits détails poussent les clients à consommer davantage et améliorer les ventes des magasins. Les sens sont mis à contribution. L’odorat, parmi les divers sens exploités par les professionnels du commerce, revient au centre des actions mises en œuvre dans le processus décisionnel des clients.
Surprendre et déclencher l’envie
Reconquérir les clients par les sens. Voilà comment les foncières commerciales efficaces et dynamiques telles Unibail-Rodamco organisent le parcours des clients. Du coup, magasins et centres commerciaux rivalisent d’ingéniosités pour se distinguer et chercher à retenir l’attention des passants pour apporter ce supplément d’âme dans les lieux de consommation modernes. Et contrairement aux préjugés en cours, il n’est plus utile d’être une grande marque de luxe pour avoir une boutique attirante et épater la galerie des passants. Certains l’on compris depuis longtemps.
Le commerce ennuyeux va mourir avait prédit Guillaume Poitrinal, actuel patron de la première foncière européenne spécialisée en immobilier commercial. Il laissera place à la diversité, à l’émotionnel et la sensualité des équipements de demain.
Le même groupe qui vient d’inaugurer – So Ouest – un bel outil, que j’ai bien entendu visité, en région parisienne à Levalllois-Perret. Son nouveau centre commercial 4 étoiles qui offre plus seulement commerces mais aussi des services et loisirs à ses utilisateurs. Bref, une ambiance de consommation de type « 4 étoiles » pour chouchouter davantage le client et le convaincre de quitter son écran d’ordi…
Le concept de So Ouest ? Introduire une expérience sensorielle sur tout le parcours du consommateur en pensant à travailler chaque point de détail entre l’individu et le lieu. Place au plaisir, à la découverte et aux expériences sensorielles. L’objectif affiché, redonner des raisons de venir au contact des marques et vivre de nouvelles émotions. Plus sensuel, plus surprenant même. Et évidement, derrière cette démarche, l’ambition de faire face au défi de l’internet pour redonner aux chalands l’envie d’acheter dans des lieux « physiques
Un « Shopping parcours » à l’orange pour augmenter les ventes
Tous les moyens sont bons pour capter l’attention du client en élaborant des concepts de plus en plus sophistiqués et ne rien négliger sur son « shopping parcours ». La lumière des vitrines est évidemment une composante essentielle pour attiser l’instinct grégaire des clients mais le parfum est redevenu l’objet de nombreuses études. En particulier une étude récente démontre l’influence de ce sens dans l’acte d’achat. Cette étude effectuée par des chercheurs de l’université de l’Etat de Washington en collaboration avec l’université de Saint-Gall en Suisse révèle un phénomène intéressant. En effet, dans ces travaux, les chercheurs ont identifié une odeur susceptible de déclencher plus d’achat chez le consommateur.
Toujours d’après ces chercheurs, une expérience a permis de mettre en évidence ce phénomène. Le canevas est simple. Dans un même magasin de décoration, les protagonistes ont diffusé deux types de parfums dans le lieu de vente. Le premier est un parfum ordinaire à base d’orange pur et le second un mélange plus épicé fait d’orange, avec basilic un pincée de thé vert aromatisé. Le résultat est surprenant. Après avoir relu les tickets suite aux passages en caisse un questionnaire complet sur un échantillon de 400 acheteurs ayant fréquentés le point de vente, ils ont découvert une progression significative des ventes lorsque le parfum ordinaire à d’orange était diffusé sur le lieu. En tout cas, bien plus importante qu’en présence de l’odeur du mixte épicé ou en l’absence d’odeur.
L’explication scientifique vient compléter le caractère commercial des conclusions des chercheurs. En fait, l’odeur va directement dans le système cérébral, la partie limbique du cortex, qui est le siège du cerveau où résident les émotions. Du coup, cette odeur que vous sentez vous captive le système limbique sans le savoir et hop, cela provoque un sentiment de désir immédiat.
Susciter l’émotion positive
Les professionnels du commerce n’ont pas mis beaucoup de temps pour se saisir de cette découverte et trouver différentes applications marketing. Au centre So Ouest, qui reste pour moi la référence parisienne, les concepteurs ont par exemple, mis au point des diffuseurs de senteurs pour mettre les consommateurs dans un état de bien-être. On peut même imaginer une possible diffusion à plus grande ampleur au moyen des équipements techniques. Dans les équipements de climatisation par exemple en jouant sur des arômes de chocolat, d’orange et d’herbes fraîchement coupés comme c’est le cas dans le centre commercial appelés les Sentiers de Claye à Claye Souilly où son propriétaire, la foncière américano-française d’immobilier commercial Klépierre Simon Property a imaginé tout un parcours sensoriel sur la thématique de la nature réveillant ainsi les sens des clients.
Comment ? En faisant appel à des concepts de magasins toujours plus éclectiques, plus orientés sur la personne dans le processus décisionnel des clients et renouer avec d’autres sens, tels que la vue et le son qui sont déjà largement saturés. La où le e-commerce ne peut lutter contre le commerce « en dur » qui lui capitalise sur les relations humaines et émotionnelles.
Face à un « Smart Shopper » de plus en plus connecté, malin et informé, un nouveau phénomène renforcé par l’utilisation des smartphone. On sait aujourd’hui, au moyen de diverses études, que plus de 40 % des clients équipés de smartphones, qu’on appellera des « mobinautes » ont déjà surfé depuis leur mobile en magasin. Désormais, en point de vente, c’est le consommateur qui va vers le vendeur.
