Le Shopping moderne s’offre de nouveaux espaces et circuits de distribution hors de ses frontières. Des boutiques et décors plus soignées que jamais, comme ici, en illustration, avec le nouveau LM Cuir au pop up store de la rue Saint-Honoré à Paris du maroquinier Longchamp qui présente, du 19 avril au 1er juin, ses 16 divines couleurs de sac-à-mains stylisés. Mais plus globalement que deviennent ces produits innovants et coûteux en cas d’invendus par ces fabricants de rêves qui affichent tels le leader mondial LVMH des records de croissance de près de 20% (28 millards d’euros de ventes).
Fabriquer un produit en France et le vendre en Chine, au Brésil, en Russie. Voilà ce dont notre économie à besoin pour remettre un peu de charbon dans la machine. C’est la logique traditionnelle d’un process industriel hors mondialisation. Mais que se passe t-il pour le reste des marchandises qui ne se vendent pas, que représentent-ils dans l’économie d’un pays et quelle solution pour leur redonner une nouvelle vie. Petit tour d’horizon du concept de l’Outlet ou magasins de marques.
Pas de crise dans le luxe
On ne le sait pas mais les invendus représentent un part importante de notre PIB national. Vous l’avez compris, une manne significative qu’il faut (re)valoriser d’une façon ou une autre dans de nouveaux circuits de distribution alternatifs. Ce billet vous propose de tenter d’explorer les diverses possibilités de circuits de déstockage pour mieux en comprendre les tenants et aboutissants du succès des centres commerciaux dédiés à l’écoulement des marques.
Oui, les invendus de marchandises existent bel et bien, qu’on se le dise et les entreprises sont souvent très fébriles lorsqu’il faut parler de ce sujet. Et oui, l’invendu demeure un sujet tabou pour certaines d’entre elles. Souvent regardé comme une erreur stratégique dans le process d’industrialisation des entreprises, il représente pourtant une manne financière considérable. Quelques chiffres valent mieux qu’un long discours, alors voici un état de la situation du marché des invendus qui pourrait vous faire comprendre la nécessité de leur donner une seconde vie.
Par secteur d’activité, ces invendus pèsent 34% de la masse produite dans le secteur du textile, environ 27% dans l’électronique contre 40% dans le monde de l’agroalimentaire et 62% sur le secteur de la presse et de l’édition générale. Par temps de crise, les invendus pèsent plus de 1,3% du PIB national soit près de 5,6 milliards d’euros. Et naturellement, vous imaginez bien que la crise n’a pas amélioré les choses.
Mais le naturel ayant horreur du vide, des circuits parallèles se sont mis en place comme solution alternatives d’écoulement de ces stocks d’invendus. En témoigne, par exemple, le succès des enseignes discount qui gagnent tous les jours davantage de parts de marchés.
Des concepts « masstige » démocratisent l’accès aux produits de luxe
Dans la même veine, on voit la prolifération en périphérie des centres urbains de concepts de déstockage de marques à prix cassés. Et bien sûr, les consommateurs soucieux de leur pouvoir d’achat y trouvent des lieux de grandes aubaines où les produits sont vendus avec des rabais de 30 à 70%. Là aussi, les chiffres sont impressionnants.
De 1993 à 2012, ces centres commerciaux de déstockage comme ceux conçus par l’américain Mc ArthurGlen mais aussi ceux du français Marques Avenues ou encore les « Chic Outlets Shopping » de l’anglais Value Retail qui a initié le concept en 1995 à Bicester (Royaume-Uni) en créant des « villages » commerciaux à ciel ouvert ancrés sur un positionnement marketing de type « masstige » compression de prestige de masse et visant à cibler une clientèle plutôt à l’aise financièrement et appréciant les marques de prestige.
Du coup,le secteur voit arriver dans la danse de nouveaux venus qui font – le pari marketing de l’Outlet Premium tels que la famille Catteau avec One Nation Paris – à travers sa foncière Catinvest, qui s’est lancée dans le développement de son premier projet renommé depuis peu « One Nation Paris » qui prend la forme d’une galerie commerciale fermée sur plusieurs niveaux « typée » haut de gamme qui s’implantera sur la zone commerciale du grand Plaisir.
A côté du chantier rebaptisé One Nation Paris, situé à environ 10km à vol d’oiseau, se trouve son concurrent « Carré Privé Ouest » développé par le duo Codic appuyé par la foncière britannique Hammerson (par ailleurs actionnaire majoritaire de Value Retail) qui restructure un ancien bâtiment de loisirs en « grand magasin de marques » dans la zone commerciale de Saint-Quentin-en-Yvelines là où entrera bientôt en service Carré Privé Ouest.
Des solderies de luxe : une chance pour les français
Sur l’hexagone, ces centres sont passés de cinq à 22 et voient leur chiffre d’affaires bondir de plus de 180% durant la même période pour atteindre près de 900 millions d’euros. On comprend donc mieux la motivation des promoteurs du centre One Nation Paris et Carré Privé Ouest.
Enfin, pour boucler la boucle des circuits de déstockage alternatifs, il faut aussi citer les voies offertes par l’ internet qui se veut très compétitifs. Pas moins de 80 sites de déstockage ont à ce jour été recensé. Ils proposent de bonnes affaires permanentes, sans oublier, les soldes saisonniers, dont les soldes flottantes qui peuvent durer deux semaines pleines ou bien se diviser en deux périodes d’une semaine. Vous l’aurez aisément compris. On peut dorénavant « faire exister » par la valorisation ces stocks d’invendus au moyens de divers circuits d’écoulement.
Et il n’y a pas 36 moyens de le faire. Soit vous détruisez votre marchandise et en perdez toute la valeur économique, soit vous décidez de ne pas la passer en perte comptable et de la valoriser autrement. L’objectif clair, récupérer au moins les coûts de fabrication et de logistique engendrés au cours de leur vie primitive.
Alors oui, la marge ne sera pas excessive compte tenu, dans le cas des magasins de marques, de la hauteur des redevances prélevées sur les boutiques par les bailleurs de magasins de marques. Pour autant, le circuit permet non seulement de valoriser les sur-stocks d’invendus mais aussi et SURTOUT de multiplier les nouvelles collections pour augmenter la fréquentation dans leurs boutiques traditionnelles et faciliter son renouvellement régulier. Le luxe continue de dynamiser une économie qui freine de plus en plus. Une chance pour les français.
