Déjà 20 ans d’innovations dans le commerce et une accélération à venir.
Voyage au coeur d’une évolution numérique. Dans cet article posté sur le site de XMTC Digital, structure que j’ai découvert récemment et qui regroupe plus de 200 ingénieurs de Polytechnique mais aussi des Mines, de Centrale Paris, de Telecom Paris et des Ponts qui ont tous des responsabilité dans le monde digital et dans les entreprises et dont un bon tiers est entrepreneur, s’emploie à faire un fash-back instructif sur les évolutions majeures qui ont inexorablement marquées le paysage et le métier du commerce et du retail 2.0 au sens large.
Bien entendu, l’article explore aussi les tendances liées aux conséquences significatives portées par l’ère numérique face à un commerce de moins en moins en physique organisé autour de dispositifs d’expériences digitales augmentées.
Articulés autour de 3 parties, cette analyse va vous permettre d’évaluer de manière concrète les possibilités de synergies entre les commerce off et online pour des combinaisons intelligentes. Enfin, je vous ai ajouté en illustration un slideshare contenant aussi des vidéos d’illustrations assez complètes sur la thématique du retail numérique et digital.
Né des travaux d’un physicien du CERN et informaticien amateur, le World Wide Web a considérablement rebattu les cartes d’une des activités économiques les plus anciennes, le commerce.
Dès le milieu des années 90, la simplicité des outils du Web a permis à de multiples individus de faire évoluer l’antique vente par correspondance, en publiant en ligne des catalogues de produits, pour une livraison à domicile, multipliant ainsi la concurrence aux réseaux d’enseignes physique.
Pourtant, après une vingtaine d’année, même si le e-commerce représente en Europe un chiffre d’affaire conséquent de 180 milliards d’€ et que sa croissance reste à deux chiffres, ces ventes ne représente encore aujourd’hui que… 7 à 8% de l’ensemble du commerce de détail.
Ainsi, malgré le déclin inexorable de certaines catégories de produits, devenus immatériels (CD audio), le magasin reste largement plébiscité. Alors que 55% des entrées en magasin se solde par un achat, le taux de conversion en ligne plafonne depuis des années autour des 2%.
De plus, l’émergence d’un Web résolument mobile, au service d’un individu nomade, en quête d’expériences extérieures, réintroduit le besoin de découverte physique, non plus remplacé par le numérique, mais complété.
A l’image des ouvertures d’Apple Store, du développement de l’économie du Drive dans l’alimentaire, des nouvelles expériences de Shopping du luxe, nous pensons donc que les magasins, comme présences et repères dans l’espace public, sont plus que jamais pertinents, pour peu qu’ils sachent évoluer pour s’augmenter du numérique, plutôt que de le combattre.
Dans cette transformation, nous retirons de notre expérience une série de bonnes pratiques et d’écueils à éviter.
De manière générale, le numérique ne doit pas être vu en confrontation avec le magasin
Nos expériences de consultant et de responsable en distribution nous ont permis de mesurer les effets néfastes d’une vision « antagoniste » entre le numérique et le digital, sur au moins 4 dimensions :
1) Le e-commerce comme 1er magasin
Longtemps promu comme guide lors de l’arrivée du numérique, cette approche a favorisé une dichotomie destructive avec les réseaux et franchisés locaux.
Comme dans les médias, la création d’équipes redondantes avec les magasins locaux a pu encourager des guerres de territoires inutiles, des incohérences dans les discours de marque, et une destruction d’image de marque sur le web de par l’inexpérience « retail » des responsables on-line.
2) Le numérique, par et pour la technologie
Souvent survendus par les fabricants d’artefacts techniques et sur-promus par les soi-disant « experts » numériques recrutés dans certains groupes, la mise en place de bornes, tablettes ou grands écrans d’achat (exemple d’Adidas) a fortement déstabilisé les clientèles traditionnelles, sans séduire les nouvelles, n’ayant pas besoin de ces outils externes
3) L’équipement des vendeurs, sans réflexion
Tentant d’imiter les succès de précurseurs, comme les Apple Stores, certaines enseignes ont équipé massivement leurs salariés de tablettes ou Smartphones.
Si ces interfaces devaient pouvoir améliorer la fluidité de service, l’absence de réflexion sur les cas d’usages, l’information délivrée et, pire, sur la sécurité du matériel, a souvent entraîné un rejet massif de ces équipements.
4) Le magasin, à l’abri du réseau
A l’image de la vidéo d’un client mécontent de Hertz, les magasins sont de plus en plus scrutés, filmés, partagés…Loin d’encourager ces pratiques, de nombreuses enseignes ont bloqué ou mal entretenu l’accès au réseau dans leurs boutiques : cette ambiance paranoïaque, à l’heure de la transparence du tout-connecté, a généralement une conséquence contre-productive
Pour le magasin, le numérique n’est plus une menace mais une augmentation
Les récentes investigations d’un Google avec ses Glasses ou d’un Qualcomm (1er fabricants de puces pour smartphones) avec ses applications de visualisation l’indiquent : la prochaine révolution du numérique visera à une synergie entre le virtuel immatériel et le physique, souvent appelé Réalité Augmentée.
Dans cette lignée, le magasin doit pouvoir lui-aussi s’augmenter avec le numérique.
1) Extension virtuelle des rayons : le magasin illimité
De par les contraintes physiques ou les réapprovisionnements de stocks, le magasin physique ne peut pas toujours présenter l’ensemble des modèles de la gamme, empêchant des ventes.
A l’exemple de NewLook, le numérique permet de prolonger le rayonnement et la mise en lumière des produits afin de renvoyer vers une commande en ligne.
Ce prolongement est travaillé pour rester dans les codes de la marque.
L’objectif recherché est la disparition de la frontière entre physique et numérique.
2) Extension de concept : le magasin showroom
Libérés des contraintes de tailles de gammes, le physique peut mettre l’accent sur une partie de l’offre et « déléguer » au numérique le reste. Comme le montre l’exemple ci-contre, mettre l’accent sur les produits d’entrée dans la marque permet de capter un client et le rendre autonome pour une suite de parcours en partie numérique.
3) Extension de présence : le mobile au centre
La consommation web se délocalise progressivement du PC vers le mobile. Ainsi, ce support affiche la croissance la plus importante du secteur publicitaire. Utilisant la position géographique, il devrait révolutionner le commerce de proximité.
De la même manière que Google fut un tournant avec ses liens sponsorisés, les marques doivent aujourd’hui se préparer à migrer une grande part de leur effort de couponing vers le mobile.
Eduqués à l’usage du mobile en contexte de shopping, les clients seront mieux à même de profiter de ce média lors de la visite en magasin, pour repérer les rayons, demander conseil, payer leurs achats, etc…
4) Extension de rôle : le magasin social
De la même manière qu’un film au cinéma, qu’un concert ou qu’une pièce de théâtre, le magasin doit renforcer son rôle social en profitant des opportunités et tendances aux partages d’expériences de ses clients.
Dès aujourd’hui, en observant les commentaires et activités sur les réseaux sociaux de manière géo localisée, les responsables globaux et locaux peuvent se rendre compte de l’activité sociale générée par la venue en magasin (post de photos, commentaires de produits, plaintes sur la qualité de service, etc…).
Ainsi, les directeurs de magasins, peuvent envisager une mutation productive de leur rôle. Moins distributeurs logistiques de leur zone que véritables ambassadeurs de leur marque dans leur zone géographique, ils peuvent devenir des community managers locaux, capables de générer une fréquentation autant consommatrice que « sociale », en recherche d’un échange de valeur(s).
Auteurs: Francois Loviton, Directeur eCommerce et CRM de Celio, et Julien Boyreau, Fondateur de P2P Value Network.
L’article fait suite à la réunion de la Commission Entreprise sur la Distribution. Les vues exprimées dans cet article n’engagent que leur auteur et ne reflètent pas nécessairement les vues ou opinions de leurs entreprises respectives.
Retrouver l’article du site XMTC Digital
Pour illustrer cette analyse de fond, je vous ai mis un Slideshare sur le futur du Retail.
Le Pitch ? Un cabinet américain de tendances appelé PSFK, a organisé une expérience assez intéressante. Il s’agit d’envoyer dans notre vieille Europe 2 grands experts dans les métiers de la prospective liés au commerce et shopping experience de demain.
Résultat ? Nos 2 protagonistes vont se mettre au travail et repérer 9 grandes tendances résumées dans leur rapport intitulé « The Future of Retail ».
Tout cela réalisé sous le patronage professionnel de l‘agence H ( du groupe Havas) dont les étapes majeures sont synthétisées dans ce Slideshare process qui contient aussi des vidéos intégrées.
Plongée dans le « Futur du Retail 2.0 »
