Convergence vers un modèle de type « Outail » ?
Que l’on soit un retailer empathique, un promoteur attentif ou un investisseur chevronné, on s’est tous intéressé au moins une fois à cette forme de vente. Et pour cause, tout le monde en parle, mais peu savent vraiment ce qu’est l’outlet.
Vous l’aurez compris, je vais donc m’employer à travers quatre critères sélectionnés pour leur pertinence à vous apporter quelques éléments de réponse à partir d’exemples de réalisations concrètes et de mes propres expériences dans ce secteur, voilà pourquoi j’entrevois dans ce billet la convergence vers un modèle de type « Outail » , entendez par là, la fusion des termes outlet et retail.
Bon, c’est vrai, le titre est un peu provocateur mais il permet de mettre en lumière des tendances fortes constatées ces dernières années dans le commerce sous l’impulsion de la montée en puissance de l’internet digital, dans notre village gaulois empreint d’habitudes qui ont la vie dure mais aussi de l’autre côté de l’atlantique, chez l’oncle Sam.
Direction America où le Retail ou plutôt l’Outlet intrigue.
Dans ce billet, je vous propose, de nous pencher sur le concept de l’outlet en faisant un parallèle avec le marché du Retail américain.Le but étant de mieux appréhender une convergence de plus en plus marquée entre le commerce traditionnel et l’outlet (entendez, le magasin d’usine dans sa version améliorée) bousculé par les outils digitaux.
Sur l’illustration photo, la scène se déroule près de Miami où vient d’avoir lieu la soirée inaugurale précédant l’ouverture au public du Palm Beach Outlets et ses cent boutiques mode et marques, nouveau centre de marque conçu comme un Village made in America en lieu et place d’un ancien mall commercial, le Palm Beach Mall dont j’ai mis, à la fin de cet article, une vidéo qui va vous permettre de mieux comprendre les tenants et aboutissants de ce projet.
Pour les puristes et « brand lovers », j’ai joins un lien qui décrit le contenu de l’offre qui figure au plan merchandising du centre et le détail des enseignes commerciales installées 😉
Oui, mais quel rapport avec les centres commerciaux ?
Simple ! D’anciens modèles de centres commerciaux qui ne répondent visiblement plus aux attentes et désirs du consommateur du XXIe siècle entré dans l’ère du numérique.
Et là je ne parle pas que de vieux équipements de commerce mais aussi de complexes marchands récemment mis en service. C’est l’exemple, connu pour les lecteurs fidèles de Retail Buzz, de la transformation en cours du Retail Park d’Aubergenville en outlet village Marque Avenue où l’on trouve de belles marques à petits prix. Propriété du groupe immobilier multicanal Altaréa-Cogedim, le site a dû cesser ses activités dans les Yvelines et fermer faute de fréquentation suffisante et donc de rentabilité.
Quel avenir pour ces complexes commerciaux en mal de succès ?
L’endroit est aujourd’hui en travaux, et quelques rares échoppes sont encore en exploitation avant d’être transférées. La mue du Family Village d’Aubergenville, pas si vieux vieux pourtant, inauguré le 7 novembre 2006 est donc enclenchée. Elle promet un centre commercial pas comme les autres.
Selon un modèle de Village made in America, un outlet village signé Marques Avenue va émerger, porté par Alain Salzman et son groupe Concept & Distribution, l’un des pionniers des centres de marques en France, qu’on avait un peu oublié en raison des la flopée de nouveaux acteurs qui sont venus prendre part au marché de niche de l’oulet mais qui semble aujourd’hui vouloir revenir dans le jeu. Eh oui, un entrepreneur reste un entrepreneur dans l’âme…
Mais revenons à nos moutons. Dans les deux cas, que ce soit la transformation du Retail Park d’Altaréa en partenariat avec Alain Salzman et sa compagnie Concept & Distribution ou dans le cadre de la transformation du centre commercial anciennement Palm Beach Mall, les propriétaires tentent d’amener un souffle nouveau, plus chic à ces lieux, plus convivial aussi avec une idée de base donner envie au client de venir et de… rester.
A l’heure de l’internet, la convivialité. Voilà le mot le plus visité en ce moment. Ce mot revient régulièrement pour expliquer le succès des nouveaux centres commerciaux, que ce soient à l’Aéroville, nouveau mall à proximité de l’aéroport de Roissy ou encore le re-nouveau du centre commercial de Beaugrenelle dans la capitale.
Et toutes les études de clientèle montrent qu’il y a de véritables attentes pour rendre un centre plus chaleureux, plus convivial, et plus humain face à un écosystème digital de plus en plus omniprésent dans la vie des gens.
Mais, alors, quels sont les principes de base de la réussite de ce modèle. En voici 4, que j’ai isolés pour une meilleure compréhension du modèle de l’outlet.
1. Des flux routiers gagnants
2. Des locomotives à foison
3. Une affaire de spécialité
4. Accès au luxe pour tous
Des flux routiers gagnant
Pourquoi ces deux destins radicalement différents convergent vers le modèle de l’outlet ? Dans les boutiques du Retail Park Family Village, une réponse revient immanquablement: l’autoroute et ses accès routiers.
Les clients viennent depuis ces accès qui rendent le lieu extrêmement visible en constituant un appel visuel fort et spécialement pour faire des affaires.
Et si on y regarde de plus près, en termes d’accès, ces deux sites pas trop mal dotés.
Jetez dont un oeil sur ce noeud routiers qui desservira le Palm Beach Outlets représentant une vue aérienne du site avec au fond de la parcelle de forme triangulaire l’ensemble des bâtiments réunis.
Des locomotives à foison
C’est la particularité de ce modèle et la famille Catteau à travers sa société patrimoniale Catinvest l’a vite compris.
A l’Est, La Vallée Village… et One Nation Paris complètement à l’Ouest ?
Récemment lancé sur ce marché de niche en plein essor avec un concept de centre commercial dédié aux magasins de marques qu’elle a voulu universel et haut de gamme, le One Nation Paris se caractérise par un espace un peu particulier, sorte de mélange d’ingrédients pris dans chacun des modèles commerciaux. Le Résultat, mi-mall, mi-retail park à ciel ouvert One Nation Paris tente le pari (fou) de faire de l’outlet autrement hors des principes élémentaires qui régissent la réussite de ce modèle avec un centre toujours en « cours de séduction ».
Le feed-back client ? Disons que les uns apprécient l’audace et les clins d’oeil à Versailles…d’autres encore trouvent l’endroit pauvre en architecture extérieure et en véritables innovations…
Bref, avec un démarrage en demie-teinte, l’avenir dira si ce savant mélange des genres aura ou pas rencontré son public…
Aperçu de l’ambiance à One Nation Paris durant les soldes…Tristounet !!
Mais est-ce la fin de la locomotive d’antan ? Plus besoin dans ce modèle d’avoir la locomotive alimentaire traditionnelle pour attirer les clients. Chacune des marques présentes dans ce concept sont des marques connues…et constituent à leur manière une force d’attraction dans l’enceinte des outlet villages. Et ça suffi pour faire tourner la machine.
Une affaire de spécialité
Difficile d’éduquer le public à l’outlet ? C’est en tout cas l’avis de plusieurs commerçants car les gens connaissent encore mal ce concept. Résultat ? On doit régulièrement expliquer qu’on y vend des articles de marque de l’année précédente, avec des prix inférieurs d’au moins 30%.
En positionnant les outlet village ou centre de marques sur un niveau de gamme supérieur, les gestionnaires tentent de séduire un clientèle étrangère. Face à ce constat, beaucoup misent sur la clientèle étrangère. Cela étant dit, mis à part le leader Value Retail et son concept de La Vallée Village à Marne la Vallée, reste à mes yeux, le concept marchands leader en Europe et source d’inspiration majeure pour l’ensemble des acteurs de cette spécialité.
Et vous me direz que ce n’est, sans doute pas un hasard, si ce nouveau concept a été implanté en Europe par l’américain Scott Malkin.
Accès au luxe pour tous
L’autre particularité de ce modèle, qui explique, aussi son engouement tient à sa capacité à prendre accessible le luxe et produits de mode au grand public. Ce qui du coup, donne une sensation très particulière aux consommateurs qui par conséquent se sent valorisé par la qualité d’un produit luxe à petit prix.
Conclusion
Une martingale ce produit positionné « masstige » (prestige de masse) qui est très lucrative, sous certaines conditions.
Pour qui ? Pour les marques de prestige et de luxe d’abord qui élargissent ainsi leur socle de clientèle à l’heure où internet permet une démocratisation totale du luxe accessible et pour les foncières qui souhaitent redynamiser leur actifs physiques en se positionnant sur un concept qualité/prix offensif.
Gageons, dans les prochaines années, que ce modèle de l’outlet village serve à reconvertir encore d’autres friches et centres commerciaux déficients.
C’est, avant tout, l’histoire d’un lieu en transition mais surtout d’une opportunité aux retombées locales compris par tous. Et, il est curieux de voir comment un projet structurant pour le territoire local peu être porté littéralement par l’ensemble des acteurs économiques et politiques locaux.
Bel exemple d’implication locale et formidable moyen de dépassionner les débats dont on devrait s’inspirer en France pour, enfin, cesser de raisonner avec des a priori quand il s’agit de construire l’avenir et l’emploi de demain (…)
En attendant, je vous suggère d’entrer dans les coulisses du projet de reconversion d’un véritable Outlet Village made in America avec pour guide de cette vidéo (en anglais), Jeri Muoio, MAIRE de Palm Beach West et d’autres intervenants clés qui détaillent le cheminement et fort potentiel de ce projet d’un basic centre commercial renouvelé en Palm Beach Outlets.
Voilà pourquoi, l’avenir de ces centres de marques et Outlet village nouvelle génération pourraient paraître plus en phase avec les attentes des consommateurs et besoins de revitalisation du territoire, avec, de nouvelles perspectives d’installations foncières et des stratégies de plus en plus affinées dans le but d’ EVANGELISER ce concept aux habitudes de consommation des français.
J’espère que cet article vous aura permis de mieux appréhender cette forme de vente qui offre encore en France, malgré les discours des uns et des autres, des opportunités de qualité et une clientèle prospère qui apprécie ce type d’outlet premium qui les valorise.
Bien sûr, si vous souhaitez en parler ou avez un projet de centre de marques ou outlet premium en tête, n’hésitez pas à men parler en DM ou mail. Regardez, en attendant à quoi ressemble les bonnes conditions de succès de ce concept né aux US à travers ce petit film de présentation du nouveau Palm Beach Outlets.
Oui, l’article était un peu long, c’est vrai, mais le sujet abordé en vaut la peine !
Jeri Muoio, maire US promeut le projet du Palm Beach Outlets.
Voir ce qui se passe ailleurs, en dehors de nos frontières, ne fait jamais de mal, n’est-ce pas !
Ah au fait, pour ceux qui veulent en savoir plus sur l’outlet moderne et son potentiel de développement, la question du marché européen des outlets y compris aux Etats-Unis fera l’objet d’une conférence lors du prochain colloque Magdus le 3 et 4 avril prochain à Paris sous la houlette de l’experte en la matière Caroline Lamy.
