Pourquoi le mall est peut-être mort et le retail dans les centres commerciaux à ciel ouvert bel et bien vivant

En France, est-ce aussi (le début de) la fin du mall traditionnel couvert?

A l’heure où, vous l’avez sans doute tous constaté, circule en masse sur les réseaux sociaux, nos nouvelles autoroutes de l’information, des photos et clichés de malls défraîchis et abandonnés, comme illustré sur ce super cliché de Seph Lawless ci-après, venus tout droit du continent nord-américain.

Berceau originel des malls et centres commerciaux de première génération, j’avais envie dans ce billet de vous emmener voyager un peu du côté de l’oncle Sam pour tenter de mieux comprendre les raisons de ce fléau inquiétant qu’on a qualifié les « dead-malls« .

Attention, certaines images peuvent choquées les âmes sensibles 😉

Signe des temps, une simple recherche sur le moteur de recherche de Google sur le mot clé « dead malls », vous donnera (tenez-vous bien!) plus de 5.7 millions résultats !!!

Alors mieux que de belles phrases, je vous ai choisi, vacances, repos et relaxation de l’esprit oblige, un Slide que j’ai trouvé à la fois ludique et original pour illustrer ce phénomène majeur américain des centres commerciaux et malls fermés de 1er génération.

Un clin d’oeil sera aussi fait à l’un des projets que j’ai découvert au Siec14, Polygone Riviera, et qui me semble être pour des tas de raisons, plus en phase avec les attentes de la nouvelle classe de consommateur que constitue la Génération Y.

Ce même slide propose d’apporter un début de compréhension au phénomène qu sévit aux Etats-Unis à l’occasion de la commercialisation d’un nouveau programme mixte de grande envergure « Avalon » développé par le promoteur immobilier North American Properties en périphérie de la ville d’Atlanta dans le quartier d’Alpharetta.

Comme d’usage, un petit film vidéo vous attend, en fin d’article, retenu comme exemple remarquable chez ce promoteur américain North American Properties pour sa capacité à impliquer, intégrer et surtout fédérer, dans une grande mise en scène à l’américaine, la cérémonie de la pose de la première pierre du programme Avalon à Alpharetta.

En avant goût, voici la photo du coeur du dispositif d’un U.S mall qui a connu ses heures de gloire.

Photo: Seph Lawless

Faillite d’un modèle de centres commerciaux

Aujourd’hui, on voit bien qu’il se passe des changements de fond qui modifient en profondeur notre rapport au retail, aux point de vente et donc aux centres commerciaux existants qui souffrent de plus en plus.

Alors on s’interroge tous ! Que peuvent devenir ces complexes commerciaux implantés en France quant on sait que plus de 10% des malls et centres commerciaux seront en échec dans les prochaines années.

Dans ce contexte, doit-on s’inquiéter de leur faillite généralisée, comme on l’observe sur le marché nord-américain?

L’idée ? Essayer de comprendre comment en est-on arrivé là et ce qui cloche aujourd’hui dans la connexion de ces équipements avec les besoins de son public.

Les adolescents, au cœur du succès des malls de demain

Ce sera le défi des foncières de commerce et centres commerciaux, mieux appréhender la génération Y, cette nouvelle classe de consommateurs qu’il va falloir chouchouter et mieux comprendre.

Et vous allez voir qu’une nouvelle classe de consommateurs fait son apparition, qu’on appelle la génération Y ou « Net generation« , ces enfants du millénaire dont les motivations n’ont rien à voir avec celles de leur prédécesseur.

Oui, oui, ces centres commerciaux font partie intégrante du mode de vie américain depuis la naissance de la société de consommation dans les années 1950.

Pour conclure

Je dirais que finalement, à bien y regarder, les prémices de ce changement dans la vie des centres commerciaux, viennent comme toujours des jeunes générations qu’il va falloir mieux comprendre et chouchouter.

Souvenez-vous, le modèle des centres commerciaux arrivé en Europe, 20 ans après son invention aux Etats-Unis. C’est toujours leur adoption par les jeunes générations, porteurs d’un nouveau style de vie, qui ont fait aux Etats-Unis leur popularité et leur succès.

Et les temps changent, les nouvelles technologies numériques appliquées à l’industrie des centres commerciaux poussent selon tous les acteurs à se remettre en question en faisant table rase des anciens modèles de croissance.

Alors yesss, le mall est peut-être mort mais le retail et les « smart retailers » sont bel et bien vivants et pour longtemps! Selon moi, un nouveau modèle va émerger, celui de la rue commerciale organisée autour d’une place publique agréable et vivante sur le modèle des outlets village tels Bicester (en illustration).

L’autre projet symbolique à mes yeux de cette tendance du mall à ciel ouvert en pleine nature pourrait venir du futur projet « Polygone Riviera » (je vous ai mis un lien direct pour découvrir le projet) initié par le promoteur français Socri à Cagnes-Sur-Mer associé pour l’occasion à la foncière Unibail-Rodamco dans la réalisation du lieu qui sera une sorte de French Riviera proposant sur 75000 m² GLA  un parcours fun-shopping découverte unique en France qui devraient voir le jour (si tout va bien) fin 2015.

Osez être unique et accepter votre différence de vue tant dans votre approche que dans votre positionnement marketing !

Et pour être unique, vous aussi, comme sur la vidéo, allumez par exemple un feu de camp et invitez les riverains et clients potentiels à partager votre vision, votre projet, votre aventure.

C’est peut-être cette faculté sociale du commerce sur laquelle il va falloir miser dans les prochaines années encore plus aujourd’hui qu’hier qui explique, sans doute, pourquoi les souks de Marrakech, que j’aime à visiter comme un laboratoire du retail, vieux de plus de 1000 ans.. perdurent bel et bien !!

 Vidéo sur la cérémonie « fédératrice »de la 1er pierre d’Avalon

Soyez connecté (mais pas trop) et ne vous contentez pas de ce qu’on raconte à droite et à gauche, interrogez, échangez et testez, c’est mon conseil pour vous faire une idée précise du monde qui se dessine sous nos yeux.