Le webtostore devient la règle de consommation
Dans une économie atone, chaque fois qu’un e-commerçant gagne, un commerçant perd. Pour la distribution traditionnelle, enseignes mais aussi commerces de proximité, il y a urgence à réagir. En utilisant Internet pour faire revenir les consommateurs en rayons.
Il faut trouver des mécanismes pour faire (re)venir les consommateurs en magasins. Car un consommateur sur deux entrant en magasin en ressort avec un produit, là où le taux de transformation du e-commerce est limité à 2 ou 3 % dans le meilleur des cas.
Un premier élément de réponse réside dans la création des Drive, ces services de collecte des courses appliquant les prix des magasins et utilisant leurs plates-formes logistiques. En trois ans, en France, on est passé de 50 à 2 000 Drive. Ce qui montre au passage la capacité de réaction de la grande distribution quand elle se sent réellement menacée. Si cette initiative lui a permis de remettre un pied sur Internet de manière efficace, ce mécanisme présente une lacune majeure : il se limite aux achats rationnels. Les enseignes perdent donc l’incrément de chiffre d’affaires qu’ils réalisaient en magasins avec les achats d’impulsion.
Pour aller plus loin, les commerçants doivent exploiter la formidable dimension média d’Internet. On ne parle jamais assez du temps passé par les individus sur le réseau des réseaux.
Rappelons-nous de la phrase de Patrick Le Lay (ex-Pdg de TF1) sur le « temps de cerveau disponible ». Pour les publicitaires, ce temps passé sur Internet constitue une opportunité de raconter « une histoire » aux consommateurs, de transformer Internet en moyen pour les attirer dans les surfaces de vente par des contenus pertinents. Non pas uniquement par des sites dédiés créés par les enseignes ou les commerçants indépendants, stratégie qui a montré ses limites, mais en profitant de la puissance d’acteurs établis dans cet écosystème pour capter l’attention des potentiels consommateurs.
Car, en la matière, les positions sont bien établies. Tant sur Internet d’ailleurs que dans le mobile (avec le rôle de filtre joué par les places de marché applicatives) ou sur ce qu’on appelle le Web social ; ces trois media pouvant devenir des moyens complémentaires pour attirer les consommateurs en rayons.
